Терминът newsjacking или news hijacking (буквално: “отвличане” на новини) се използва в рекламата и връзките в общественността, за да илюстрира възползване от текущо събитие или новина с рекламна цел.

Звучи малко объркващо, нали? Нека ви дам пример. Преди седмица-две Sofia Tech Park публикуваха снимки на чадър със соларен панел като пример за иновация, която се разработва от една от фирмите в Тек Парка. Българската общественост веднага започна да коментира и споделя снимките с преобладаващото мнение, че това не е никаква иновация, и че е просто абсурдно някой да се хвали с толкова недодялан прототип. Ето ги оригиналните снимки:

Снимките бяха споделени толкова много пъти, че едва ли остана българин с достъп до интернет, който да не ги е видял. Превърнаха се и в популярна тема за разговор.

Absolut Bulgaria публикуваха на фейсбук страницата си следния пост:

Какво е newsjacking? | Marketing Rebels

Брандът “Крадецът на ябълки” също реагира:

Какво е newsjacking? | Marketing Rebels

Тези два поста също бяха споделени множество пъти и дадоха чудесна видимост и на двата бранда. По-нататък в статията ще ви дам още добри (и лоши) примери за newsjacking.

Разбира се, много скоро всички забравиха за чадъра и продължиха с други теми. Не забравяйте, че бързата реакция е задължително условие за добрия newsjacking!

Какво печелим от newsjacking

Основното предимство от news hijacking е повишаването на видимостта на дадена марка – както при двата примера от социалните мрежи по-горе. Удачното използване на хумора тук носи бонус точки и помага да намалите дистанцията между вас и потребителите ви.

В собствения си опит съм използвала news hijacking и за search реклами в Google AdWords. При работата си за форекс компания например забелязах, че малко преди и след обявяването на отчетите за тримесечието на големи публично-търгувани компании се повишава търсенето за конкретни ключови думи и фрази – например “акции на Twitter”, “акции Apple” и прочее. С екипа ми успешно използвахме това, за да пускаме search реклами по тези ключови думи. Благодарение на тези реклами успявахме да привлечем много нови клиенти, които се интересуват от финансова търговия и да представим марката си пред потенциални потребители. Публикувахме и блогпостове по темата, които да ни водят органичен трафик.

Да обобщим: newsjacking-ът ви помага да достигнете нова аудитория, да подобрите имиджа на марката си, да оптимизирате платените си реклами и да получите таргетиран органичен трафик.

Как да правим newsjacking

Бъдете нащрек

Най-лесният начин е просто да сме нащрек за това, което се случва около нас, и да реагираме много бързо с концепция и дизайн. Именно това правят големите брандове със силно присъствие в социалните мрежи. За да се получи добре, разбира се, трябва да имаме на разположение дизайнер(и) и копирайтър(и), но и с по-камерен екип можем да направим добро включване.

Ето един пример отпреди няколко години. Когато Брад Пит и Анджелина Джоли обявиха развода си, авиокомпанията Norwegian Air пусна следната принт реклама с текст “Брад е ерген” и предложение за полети от Европа до Лос Анджелис за 169 паунда:

Какво е newsjacking? | Marketing Rebels

Друг пример, отново с авиокомпания, е този на Southwest Airlines. Случаят е следният: техните конкуренти от United Airlines сваля от свръхпродаден полет един пасажер. Тъй като пасажерът отказва да отстъпи мястото си доброволно, авиокомпанията прилага агресивна сила. Други пасажери заснемат това на видео, което бързо става viral и се разпространява из целия свят. Отговорът на Southwest? “Ние бием конкуренцията, не вас.”:

Какво е newsjacking? | Marketing Rebels

Виждате, че и в двата примера става дума за супер проста визия, за която дори не е нужен дизайнер – но посланията са хитри и удрят право в десетката.

Бъдете супер бързи

Колкото и голяма да е една новина, тя ще отшуми много бързо; в най-добрия случай имате само няколко дни за реакция. Колкото по-бързо реагирате, толкова по-голям е шансът да постигнете успех, преди да се е случило нещо друго, което да ангажира вниманието на потребителите.

Създайте Google alerts

Не всяка новина или текущо събитие е свързана с вашия бизнес – и понякога просто няма как да се възползвате от нея. Съществува и обратния подход – да следите за новини, които имат потенциал да се превърнат в тема на деня. Най-лесният начин е създаването на Google alerts, свързани с вашия бизнес. Настройте ги така, че да ги получавате в реално време (трябва да зададете да ви се изпращат “As-it-happens”).

Какво е newsjacking? | Marketing Rebels

Така ще получавате имейл веднага, щом се публикува съдържание, съдържащо ключовите думи от alert-a.

Следете тенденциите в социалните мрежи

Социалните мрежи са най-доброто място да хванем нов тренд – самата аз всеки ден поглеждам Twitter trends, за да видя от какво се вълнуват хората. Преди няколко месеца американският президент Доналд Тръмп се опита да направи комплимент на първата дама на Франция, като й каза, че е “в толкова добра форма”. Подтекстът беше, че тя е в много добра форма за възрастта си и това се превърна в мини-международен скандал (това май е запазена марка на Тръмп).

Reebok реагираха светкавично, като туитнаха инфографика за това кога е допустимо да кажеш на една жена, че е в много добра форма:

Туитът им постигна 8 222 коментара, 52 706 ретуита и 89 092 харесвания – огромна ангажираност в сравнение с останалите туитове на марката.

Проучете внимателно новината, която “отвличате”

Newsjacking-ът може да бъде нож с две остриета – ако не проучите темата внимателно, може да се изложите много зрелищно. Такъв е примера с DiGiorno – марка за замразена пица на Nestle. Без да прочетат достатъчно за хаштага #WhyIStayed (“Защо останах”), свързан с домашното насилие, те публикуват туита “#ЗащоОстанах: Защото ти имаше пица”:

Какво е newsjacking? | Marketing Rebels

Последва вълна от недоволство – дори и най-големите любители на пицата бяха възмутени от липсата на такт на тази чувствителна тема и се наложи DiGiorno да изтрият туита и да се извиняват на потребителите си.

Бъдете уникални

Това, че използвате популярна тема за бързата си реклама, не значи, че трябва да копирате конкуренцията.

През юни тази година българските новинарски сайтове усърдно отразиха новината, че според прокуратурата болтовете на Mercedes S-класа могат да се развият сами просто заради шофиране. В светлината на прожекторите бяха развитите болтове на задното колело на автомобила на Националната служба за охрана, в който се е возел председателят на Върховния касационен съд Лозан Панов.

Местната рекламна агенция на Audi реагира светкавично с тази реклама:

Какво е newsjacking? | Marketing Rebels

А сега си представете, че на следващия ден Toyota или друг автомобилен бранд бяха пуснали същата реклама. Щеше да изглежда доста жалко, нали?

Не попадайте в капана да копирате чужда идея само за да се възползвате от нашумяла новина – това ще има по-скоро негативен ефект за вашата марка.

В заключение

Newsjacking-ът e похват, който успешно можете да използвате като част от маркетинговия си микс. Чрез него с лекота можете да разпространите собствения си бранд и да генерирате ангажиранст с потребителите си. Трябва обаче да го използвате бързо и внимателно, за да не станете за смях.